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El Eye Tracking (o seguimiento de la mirada) consiste en saber dónde mira en todo momento el usuario. Ello es útil para lograr una publicidad más efectiva, páginas web más accesibles o que la tasa de conversión en el comercio electrónico aumente

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

Está técnica se revela de interés para los investigadores ya a finales de los años 1800, momento a partir del cual se empieza a correlacionar el proceso cognitivo con el comportamiento ocular.

Inicialmente el Eye Tracking se realizaba simplemente preguntándole al usuario que explicase verbalmente lo que estaba mirando. La primera gran revolución tecnológica en este campo permitió mediante el uso de una leva montada sobre una lentilla obtener una medida directa de lo que estaba mirando el usuario, sin tener que preguntarle.

Posteriormente se evolucionó montando una bobina en una lentilla, y los movimientos se leían mediante la inclusión del usuario en un campo magnético. Un precursor de las tecnologías actuales fue Raymond Dodge que creó el fotocronógrafo, que se basaba en técnicas fotográficas del ojo.

Versiones ya más actuales incluyen el uso de cámaras remotas montadas en un casco que el usuario tenía colocarse previamente de forma que no se moviese durante las mediciones. Este tipo de equipos se siguen empleando hoy en día para pruebas en los que el usuario deba desplazarse, como por ejemplo para la realización de compras en un supermercado, o bien en test de conducción de automóviles.

En los casos en que el usuario esté estático, como por ejemplo delante de un ordenador o una pantalla, la tecnología actual permite realizar el seguimiento sin que el usuario tenga que colocarse ningún dispositivo. Es lo que se llama seguimiento ocular no intrusivo, y que consigue que el usuario sea lo menos consciente posible de que se le está grabando.

Para ello se emplea la iluminación mediante luz infrarroja del sujeto, que no es percibida por el ojo humano. El monitor, que lleva unos iluminadores IR montados en el marco de la pantalla, capta hasta los reflejos en el fondo del ojo mediante una cámara también de infrarrojos.

Este avance tecnológico ha permitido obtener un salto cualitativo en la calidad de los resultados al no estar el usuario condicionado por el equipo de test. Se ha podido ampliar también el campo de estudio por ejemplo a niños pequeños, que eran bastante reacios a soportar largas pruebas con un equipo montado en la cabeza.

Otro punto importante en relación a esta tecnología ha sido históricamente la complejidad de interpretación o análisis de los datos, limitando su uso exclusivamente a investigadores.

Sin embargo, las soluciones actualmente comercializadas ya han dado un salto cualitativo en este terreno, ofreciendo un amplio abanico de resultados gráficos y numéricos, de fácil interpretación.

Tres segmentos

Las aplicaciones actuales del Eye Tracking se centran en tres campos principales.

El primero es la investigación médica en los campos como la oftalmología y la psicología. Se trabaja por ejemplo activamente en el análisis de los procesos cognitivos y de decisión o los trastornos de lectura. Incluso se plantea en la actualidad emplear los equipos como equipos de diagnóstico precoz de enfermedades como el autismo o el glaucoma.

El segundo se centra en el terreno comercial incluyendo el estudio de la publicidad y la usabilidad de las páginas web o de los programas de ordenador. La optimización del diseño en ambos terrenos para mejorar la eficacia tanto del mensaje en el envase o el anuncio, garantizando que se vea la marca así como las cualidades principales sin colapsar al usuario es básico si se quiere convencer al posible cliente de las bondades del producto en un tiempo máximo de 3 ó 4 segundos.

En los casos relacionados con la Web, se comparan activamente los procesos de venta o información o suscripción que no funcionan correctamente con los de la competencia o con las nuevas propuestas que nos llegan de la agencia interactiva. La velocidad cada vez mayor a la que se suceden las cosas hace que la detección rápida del mejor diseño sea crucial frente a la técnica de prueba y error que se venía empleando en el pasado. No hay que olvidar que en la Web, la competencia está a un clic de distancia.

El tercer campo es la interacción de las personas con los ordenadores. Dado que la tecnología actual permite conocer con exactitud la posición de la mirada de cada ojo, se puede emplear la mirada como si fuera el propio ratón del ordenador. Podemos encontrar ya en el mercado aplicaciones desarrolladas para gente afectada de discapacidades severas que les permiten escribir un texto, un correo electrónico, chatear, navegar por Internet o incluso hablar mediante un sintetizador de voz empleando exclusivamente la mirada.

Por fin, volver a hablar ya no está solo al alcance de unos pocos como Stephen Hawkins. También se están desarrollando juegos en los que podemos emplear la vista como dispositivo de entrada (por ejemplo, apuntando con la mirada en un juego que consista en disparar al contrario).

Conclusión

El Eye Tracking no va a hacer cambiar la forma de actuar de los usuarios. Realmente el sistema lo que hace es proveer al especialista o analista de datos objetivos acerca de cómo el usuario percibe y analiza la información que se le presenta.

Con ello, se puede optimizar por ejemplo el diseño para que el posicionamiento de la publicidad sea más efectiva o que el recuerdo de la marca sea mayor.

También permite, por ejemplo, analizar en el caso de que un usuario no sea capaz de realizar una compra, si es porque no ha visto el botón de “pasar por caja” o porque alguno de los datos del formulario de envío le ha causado cierto rechazo.