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La semana pasada, Eric E. Schmidt, el director ejecutivo de Google, y Steven A. Ballmer, su homólogo en Microsoft, por primera vez asistió a una reunión anual de la industria publicitaria, el Cannes Lions International Advertising Festival.

Con los consumidores gastar más y más tiempo en línea, los analistas dicen las empresas de Internet y agencias de publicidad no tienen otra opción que trabajar juntos para desarrollar maneras de hacer dinero de los medios digitales.

"Había un aire de inevitabilidad sobre él, porque el modelo de trabajo aún no es realmente, y hay mucho contenido que se depende de que funcione", dijo Paul Kemp-Robertson, editor de Contagiosa, una revista en línea que rastrea en marketing digital tendencias.

Microsoft y Google, junto con rivales como Yahoo y AOL, está buscando el crecimiento de nuevos tipos de anuncios, incluidos anuncios de vídeo en línea. Pero que necesitan las agencias de publicidad para persuadir a sus clientes a adoptar estos formatos. Muchas empresas están prefiriendo colocar anuncios vinculados a los resultados de los motores de búsqueda, cuya eficacia se puede medir directamente.

Microsoft ha dejado claro que quería cooperar, anunciando alianzas con dos de las principales compañías de publicidad, WPP Group y el Grupo Publicis. Sin embargo, el Sr. Ballmer expresó escepticismo sobre la medida en que la publicidad podría ser utilizado para financiar una explosión de contenidos en línea.

Agencias de publicidad han sido los grandes clientes de Google, Microsoft y otras compañías de Internet, desplazando una parte cada vez mayor de los presupuestos de anuncios en línea. WPP, el mayor propietario de agencia de publicidad, gasta $ 850 millones anuales de sus clientes el dinero con Google, según Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP. Noventa y ocho por ciento de los ingresos de Google proviene de la publicidad, en gran parte de "enlaces patrocinados" que aparecen junto a sus resultados de búsqueda.

Sr. Sorrell llama Google una vez un "frenemy" el anuncio de la industria, una caracterización que refleja la del gigante de Internet los esfuerzos para avanzar en negocios como la compra de medios de comunicación, que en el pasado han sido controlados por los gustos de WPP. Agencia ejecutivos también se quejaron de que Google se mantuvo al margen, el gasto casi nada de la publicidad en sí.

Pregunta el escenario durante una entrevista con Maurice Lévy, director ejecutivo de Publicis, incluso si él le gustaba la publicidad, el Sr. Schmidt insistió: "Nos encanta la publicidad."

Microsoft, menos su director ejecutivo, ha sido un destacado participante en el festival de anuncios de varios años, con lo que cientos de empleados para el evento. También es un gran anunciante, el gasto $ 700 millones al año, según el Sr. Ballmer. Pero la amplitud de sus ambiciones -, además de la compra y venta de anuncios, la empresa es propietaria de una agencia que ha creado - que también ha causado alarma en algunos sectores la publicidad.

Los analistas dicen que la rivalidad entre Microsoft y Google también puede jugar en sus acercamientos a la industria de anuncios. Si bien Google ha dominado la búsqueda empresarial, Microsoft introdujo un nuevo motor de búsqueda, Bing, a finales de mayo. Microsoft ha levantado la cuota de búsquedas en línea en los Estados Unidos a alrededor de 12 por ciento, según comScore, una firma de investigación, desde el 8 por ciento para Microsoft anteriores de motor.

El Sr. Schmidt reconocía que Google había, en los últimos meses, se encontró en la extraña posición de tropiezo en determinados proyectos, incluidos los esfuerzos por desarrollar sistemas para la venta de periódicos y la publicidad por radio. Dijo que los comerciantes también bajar sus ofertas para palabras clave en el motor de búsqueda de Google, los anuncios donde se venden a través de subastas en línea.

Google también ha luchado para generar importantes de publicidad de YouTube, su vídeo en línea, servicio de reparto. El Sr. Schmidt dijo que tenía grandes esperanzas en nuevos tipos de formatos publicitarios en YouTube - algunos de los cuales, añadió, se han desarrollado mediante una asociación con Publicis.

Este acuerdo, que ha tomado forma en los últimos años, representado el comienzo de un deshielo en las relaciones anteriormente helada entre la publicidad y las empresas gigantes de Internet.

Desde entonces ha WPP también a un acuerdo con Google para examinar el futuro de la publicidad digital.

La semana pasada en Cannes, WPP, cuyas agencias incluyen Ogilvy & Mather y Grey, Young & Rubicam, ha anunciado una investigación frente a Microsoft.

Publicis, que incluyen agencias Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, también se trasladó a equilibrar su cartera de colaboración, el anuncio de un amplio acuerdo con Microsoft. Las empresas dijeron que desarrollar conjuntamente nuevas formas de publicidad digital para una amplia gama de dispositivos, incluyendo ordenadores personales, teléfonos móviles y consolas de juego Xbox de Microsoft. Dijeron que también trabajan sobre la forma de enviar publicidad adaptada a los telespectadores' establece.

Darren Huston, Vice President corporativo de Microsoft para consumidores y empresas en línea, la conexión se describe como "un gran paso adelante en la relación entre nuestras industrias".

Además de generar nuevos negocios, dijo, el Sr. Ballmer la intención de que la asociación para enviar una señal a los empleados de Microsoft acerca de los beneficios de trabajar con el anuncio de la industria.

"Se trata de el tono en la parte superior," dijo el Sr. Huston. "Lo que estoy diciendo, y lo que dice Steve, es decir, 'Aquí hay algunas personas que vamos a trabajar juntos para acabar con algo de código'".

Los analistas dicen que puede haber otra razón para la nueva amistad entre Microsoft y empresas como WPP y Publicis. Microsoft ha estado tratando de vender una agencia de publicidad digital, llamado Razorfish, que adquirió hace dos años cuando compró la agencia de la empresa matriz, aQuantive, por $ 6 mil millones.

Publicis y WPP han sido uno de los posibles compradores, ambas empresas se negaron a comentar.